作者：电商君
来源：电商报（ID：kandianshang）
有多少人最近精神不济，熬夜晚睡的原因，不是因为加班，也不是因为打游戏，而是为了蹲守李佳琦和薇娅的双11预售直播间？
10月20日，午夜的铃声刚刚敲响，尽管不少人已经困到眼睛睁不开，但还是涌入了薇娅和李佳琦的直播间，如同池塘里的鲤鱼抢食般疯狂买买买。
怕网友犯困，李佳琦还会不间断敲锣，摇铃铛提醒大家抢单，大喊“不要睡”。有网友戏言李佳琦是“第一个叫我不要睡的男人”。最终，李佳琦和薇娅的直播间累计观看人次达到3亿，创造了接近70亿元人民币的销售额。还有人算了算，李佳琦和薇娅这一晚上就各自入账10亿元左右。尽管我们之前已经听到了很多关于直播带货的财富神话，但这次直播带货创造的效益着实是又上了一个新高度。放在几年前，根本没有人能够预测到直播带货能带来这么惊人的成绩。那时，“直播”两个字甚至被污名化，被很多人视为不正经的行业。李佳琦和薇娅背后共同的平台——淘宝直播，无疑在这场传奇中占据最重要的地位。只有经历过的人才清楚，这是一个多么曲折的故事。淘宝最开始做直播还要追溯到直播刚刚兴起的2016年。那时正是直播野蛮生长的时代，负面新闻数不胜数——小孩子偷大人的钱给游戏主播打赏，女主播公然在镜头前大打擦边球……“直播到底有什么好看的”，成了很多网友的终极疑惑。淘宝拥有一套“达人淘”体系，类似于小红书和微博的结合——达人在淘宝上拥有账号，可以跟粉丝通过图文的方式来互动，交流穿搭内容。当时负责达人体系的产品总监岱妍就发现，图文互动的效率太慢了，评论区的提问多达上千条，达人很难一一回复。岱妍想，与其打字回复1000多条评论，不如跟粉丝面对面交流，这样就省事多了。而直播在互动方面的效率高于图文，未来随着技术发展一定会成为主流。于是岱妍主动提出开发直播产品——淘宝直播的产品雏形“play”就这样上线了。“play”在一众直播平台中堪称奇葩。别人在那送火箭，“play”在这卖货。别人在那哥哥长哥哥短地叫，到了“play”这变成“亲，快下单”。还有不少网友很疑惑：“play”的主播为什么不唱歌跳舞？“play”的小二、主播，其实都是在摸着石头过河。那个时候，直播的风越刮越猛。岱妍将市面上的直播平台与自家的对比了一下，发现淘宝直播独具特色。换句话说，潜力无穷，大有可为。岱妍对淘宝直播充满信心。2016年4月18日，岱妍和时任淘宝直播的负责人闻仲跟蒋凡汇报了这一新业务，蒋凡当即决定让直播业务在淘宝内容生态内享有一席之地。“play”更名为淘宝直播，入口在淘宝页面的“地下五层”，需要用户上划5次才能找到。直到3年后，淘宝直播才终于来到了淘宝首页。为了推广淘宝直播，淘宝找了不少达人、淘女郎、明星来试水，张大奕就在其中。刚开始的时候，张大奕甚至还不太清楚直播带货的流程，她在直播中途跟粉丝说道：“记得等一下退出直播间去下单。”身边的人提醒道，粉丝可以边看直播边购买。这让张大奕非常惊讶：“也太神奇了吧。”张大奕等一众网红虽然也给淘宝直播营造了不小的声势，但效果并不明显。刚出生的淘宝直播，其实如同幼苗般弱小，谁也不确定它到底能走多长远。直到一个女人的出现，让淘宝直播迎来转折点。当薇娅接到一通来自淘宝小二的电话的时候，她差点以为对方是骗子。那时薇娅是小有名气的淘女郎，开的天猫店年销额达到3000多万。淘宝小二邀请她去做主播，薇娅还觉得有点不可思议：“我声音雄厚，像男生。这样的嗓音跟人家说话，谁给我打赏？”不过她最终还是决定试一试。第一次直播，她就在宾馆里找了个光线好的地方，把杂物收拾了一下，就这样开始了。因为薇娅闯过娱乐圈，当过女明星，还开过服装店，所以口才很好。这样的她种草功力十足，货越卖越多，吸引了越来越多的观众。2017年，薇娅在直播的四个月时间里完成了1个亿的销售额，一下子振奋了整个淘宝直播团队。1亿这个金额，在现在动辄几亿的直播成绩里算不得什么，但在当时就是淘宝直播这个初创团队的一针兴奋剂。它充分证明了直播带货这件事情有前景，值得继续做下去。差不多也是这个时候，一名叫做李佳琦的美妆柜哥刚刚转型做淘宝主播。他非常苦恼——自己的直播间人数寥寥，根本没什么起色。他一度萌生退意。老板劝他再坚持一下，并帮他拿到了淘宝直播为期三天的流量推荐位。那时最赚钱的主播都是女性，淘宝直播有意增加生态的多样性。不过流量推荐位只是外在的扶持，李佳琦能不能留住流量，谁都说不准。李佳琦最后把握住了机会。他的直播间观看人数，从2000到了20000，又从20000涨到50000，从此一发不可收拾。一方面他做过美妆柜员，销售经验十足，知道怎么样才能把产品推销出去。另一方面他长相俊俏，说的话也好听，能把一支口红描述出花一样的感觉——“画报女郎的感觉”、“薄纱感”、“一秒变舒淇”。尽管淘宝直播有了起色，仍然有很多人不理解直播带货这一行业。比如秀场直播一般都会自带厚厚的美颜滤镜，好让主播更好看。而淘宝直播为了保证货品的真实性，是不开美颜的。常常会有人这样评价淘宝直播：你家主播颜值不行啊。如今品牌商可能要争着抢着上薇娅和李佳琦的直播间。然而两三年前，薇娅团队负责招商的员工去砍价，标价40的面包，员工问20块卖不卖。这一问题气得品牌商七窍生烟，品牌对接人整整发短信骂了该员工一年。在带货这一属性越来越明确之后，淘宝开始把店家也引入到直播阵营里来。从2018年开始，商家直播的比例大幅度增长。门店导购直播，BA直播、客服直播等等形态相继出现，直播电商的生态越来越完整。越来越多淘宝商家开始接受直播带货这一新模式。2018年双11，李佳琦和薇娅创造的惊人战绩，让直播带货真正走入大众视野。李佳琦与马云直播PK，5分钟时间内卖掉了15000支口红。薇娅则在双11开始后的两个小时内，创下了2.67亿的销售额记录。全天直播间销售额超过3亿。这些吓人的数字让人们第一次知道，直播原来还可以卖东西，直播卖货竟然这么赚钱。一个新的风口正在诞生。抖音和快手也纷纷开始布局直播带货领域。而直播电商真正的爆炸式成名，还得归功于李佳琦。2019年初，李佳琦团队将李佳琦直播中的高光时刻剪辑到了一起，发布到抖音，顿时一夜爆红。一时之间，李佳琦那魔性的口头禅“OMG”和“买它买它”成为了大众流行语。越来越多媒体开始报道这个拥有开挂人生的大男孩。李佳琦的成名，将数不尽的外部流量导入到了淘宝直播。直播带货终于彻底火了。尽管伴随着“直播带货到底是不是电视导购”这样的争议，但人们再不会把秀场直播与直播带货划等号。每天晚上蹲守李佳琦和薇娅的直播间抢购东西，成了很多人的习惯。李佳琦和薇娅成功靠着直播带货走上人生巅峰。李佳琦的月收入据说可以达到六位数。薇娅和其丈夫董海峰创立的公司，则买下了一栋总面积3.3万平方米的10层大楼。2019年也是淘宝直播高速发展的一年。平台积累了超过4亿用户，其中，177位主播年度GMV破亿，4000万件商品进入直播间。平台年成交额超过 2000 亿元，双11当天成交额超过200亿元。淘宝直播连续三年直播引导成交增速达到 100% 以上，成为了近三年全球增长最快的电商形式。全国掀起了直播经济热潮，北京、上海、广州、杭州等城市纷纷建立直播电商基地。淘宝直播MCN机构数量多达1000家，淘宝直播代播服务商在8个月内新增200家。越来越多人涌入这个行业来淘金，梦想成为下一个李佳琦和薇娅。2020年，疫情的到来，让全国上下只能闭门不出。直播带货成了很多人的救命稻草。从淘宝直播的数据来看，今年以来，农民、导购、总裁等100种职业转战淘宝直播间，新开播的账号比去年多了一倍。最重要的是，电商渠道的购买方式得到了彻底的革新。电商直播的强直观性、高互动性和低价特质，降低了消费者的决策成本，还真正给消费者带来了实惠。数据显示，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，是当之无愧的行业老大。那么问题来了——为什么是淘宝做成了这件事情？为什么淘宝做得最成功？其一，淘宝强大的货品供应能力和完善的各类电商交易、物流、支付等基础设施是淘宝直播得以迅速成长的关键原因。在淘宝直播间，消费者可以买到任何物品，包括车子、房子，甚至是火箭。海量的商品支持给直播间提供了坚实的地基，充分满足消费者的需求。淘宝直播背靠的完善的阿里电商服务体系，能够让消费者的交易更加方便快捷，用户信任度也更高。而且淘宝强大的供应链能力，让淘宝直播间的商品性价比明显，促成了消费者购买的行为。正因为消费者在淘宝直播间卖得舒心放心，淘宝直播才得以积攒起良好的用户口碑，得以发展壮大。其二，相较于最近两年才转型做电商直播的内容平台，淘宝直播拥有得天独厚的优势。淘宝直播不仅拥有比内容平台更完善的电商体系，而且在转化上的效率也更高。用户逛抖音和快手，是带着娱乐的目的来的，顺便买买东西，成交全看心情。而用户逛淘宝，一开始就是奔着购物来的，如果直播契合了用户的需求，转化率和成交率都会非常高。其三，与其他内容类平台的网红直播不同，淘宝主播拥有更强的专业性，所以更加能吸引消费者。淘宝主播中，有超过半数都是店铺主播，即淘宝店的员工或者老板。他们传达给消费者的内容会比一般网红更专业，能够充分解答消费者的疑惑，自然也就会促成更多下单行为。而且作为直播界的头部主播，薇娅和李佳琦形成的粉丝效应，也是淘宝直播得以成功的重要原因。李佳琦的每条微博下面，都有大量的粉丝言论——挺爱佳琦的、你好优秀、太帅了、哥哥是最强打工人……每天晚上，都有女性消费者调好闹钟等着去他的直播间给他打call。有些人甚至表示：“有时候不买东西我也会看他的直播。因为真的看得很开心。”而薇娅则是主妇们的最爱。身为妻子和母亲，薇娅明白对于一个家而言，什么东西最需要。她总是很贴心地推荐一切家长里短需要的东西，比如小朋友适合吃的零食，孕妇适合用的化妆品。有主妇表示：“今年双十一所有东西都在薇娅直播间购买的，有给自己买的化妆品，给全家买的鹅绒被，给老父亲买的泡脚桶。”可以这么说，李佳琦和薇娅作为主播的专业能力和人格魅力都是数一数二的。他们俩吸引来的源源不绝的流量，对于淘宝直播来说是关键因素。李嘉诚说过这么一句话：“任何一个机会，都会经过四个阶段：看不起；看不见；看不懂；来不及……5%的人知道才叫机会；40%的人知道只能叫行业；当60%的人知道这个行业赚钱，那你就不必要考虑做了，当一个消费者就可以了。”而淘宝直播从兴起到旺盛的整个过程，正与这句话无比贴合。在大多数人还看不起直播的时候，淘宝毅然投身于直播领域，将直播与电商相结合，创造了一种新模式。当很多人，包括你我，甚至还没有察觉到直播带货的时候，淘宝已经在小步快跑了，而李佳琦和薇娅决定跳出舒适区去改变人生。当大众在疑惑“直播带货是不是另外一种形式的电视导购”的时候，淘宝已经在将这个事业发展壮大。当李佳琦和薇娅赚得盆满钵满的时候，不少人才猛然发现这个行业具有这么大的潜力，可惜行业的格局已经形成，钱早就被别人赚走了。这一段逆袭的故事，足以让不少人捶胸顿足：为什么我没有踩中风口？为什么成功的不是我？第一是不轻视任何一项新生事物。因为这看似滑稽的新生事物，或许就是下一个让你腾飞的风口。第二是及时洞察趋势。只有知道时代的浪潮在哪里，才能调整航向，跟着一起乘风破浪。第三是勇于跳出舒适区，做出改变。李佳琦和薇娅本都拥有优渥的工作待遇，没有必要重启事业。但成功的欲望，让他们决定挑战自我。我们的人生也是如此，只有为自己开拓更多的可能性，才能遇见更大的世界。
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